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乐剑峰:20年文案进化,笨功夫,不认输

广告猎人 06-06 14:28 2673 10

采访/撰文: kikis,©馒头商学院

乐剑峰,他做了20年的文案,在奥美、盛世长城都担任过要职。还教过13年的书,去年被浙江大学聘为策略传播学硕士生导师。

同时他还是作家、创业者、摇滚乐老炮儿、电台主持人、以及会写乐评的漫画家。

我很难概括他是谁,正如很多人所说,“他是一位很难被定义的创意人。“

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某次线下活动有人请乐剑峰和他的老师苏秋萍去分享,活动方略带放弃的写下了上面的文案。
苏秋萍是华语广告四大教父之一,也是乐剑峰最敬重的老师之一。

他还叫自己乐渐疯,因为创意渐疯。在采访的途中,他确实时不时会随口举些例子,让人感叹他的创意信口拈来。

比如说,在聊到写文案要有画面感时,他会举例子:

“我现在能想到的画面就是,有一只狗,正在吃一台电脑,这就可以延伸为:一个整天加班的人对电脑的恨,他恨不得吃掉所有的工作。”

还不等我回应,他突然又话锋一转,“所以为了避免加班,就要来上我的文案课。”

听到这里,我们都笑了,“能够自圆其说,有逻辑地把一件事说清楚,其实也是文案很重要的一个能力,而我在这方面也一直比较有优势。”

面对这个不太爱说话的老师,我第一次感觉到他脑子里时刻迸发的奇怪的画面的能量。

乐剑峰:20年文案进化,笨功夫,不认输
乐剑峰曾说,组织画面和文字的联系,是他做的最多的工作。
图为乐剑峰参与创办的网络电台电音中国,正在为热波音乐节造势发声。


1.内向的人更适合做文案吗?

在一次学员答疑中,有人问乐剑峰,“什么样的人才适合做文案?”

乐剑峰的回答是“对文字敏感的、好奇心强的、喜欢尝试各种新鲜事物的、不想循规蹈矩过日子的、不爱说话的、喜欢写日记的、喜欢吹牛的、喜欢做白日梦的。”

“不爱说话的”,可能乐剑峰说的就是他自己。

他曾在很多公开场合,用“封闭”谈论自己的性格。在乙方公司做广告,他吃过这个性格不少的亏。但是对于写文案,不爱说话,恰恰成全了乐剑峰的专注力。

在一次Tedx的分享会上,他曾回忆起自己刚进奥美时的经历,形容自己是一个民间艺人终于进了行业协会,充分享受着奥美给予的创作环境。

“我没命的写啊、画啊、貌似这份职业让我所有的爱好都不会浪费。我把自己埋在书堆里,《龙吟榜》《shots》《广告档案》,窗外的社会成了一个与我无关的平行世界。”

“我花了半年多的时间,把英国老牌创意杂志《shots》里所有的广告「桥段」,全部重写了一遍;用中文为各种国际品牌的广告语做「汉化」,看怎样可以更通顺。”

乐剑峰:20年文案进化,笨功夫,不认输
在10多年前,乐剑峰进了奥美,才能看到这些国外杂志。

他一直相信笨功夫的力量,拆解抄写,被他看做一个文案的基本功。

虽然性格封闭,但是基本功上来了,面对客户,他也渐渐能滔滔不绝的做提案,开始拿奖,开始做评委,为新人给出指点。渐渐也成为了别人眼中,憧憬的前辈、大牛。

不爱说话,让他更能享受到做广告的愉悦,就像做一门手艺:专注、单纯、快乐。

内向的人适合做文案吗?在乐剑峰这里,答案显然是“Yes”。

乐剑峰:20年文案进化,笨功夫,不认输

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乐剑峰:20年文案进化,笨功夫,不认输
乐剑峰给锐舞派对20年活动做的海报,生活中不爱说话,文案中他可能是个“话痨”


2.只要有勇气,还是可以重新开始

乐剑峰做文案已经有20年经验。

20年前的乐剑峰,还不是浙江大学的硕士导师,也不是畅销书作家,更不是一个拿过数次大奖的文案老手,用他自己的话说,他是一个“恍惚中等待命运降临”的年轻人。

知道自己喜欢什么,却不知道自己要做什么工作,只能随波逐流。

他画漫画、听摇滚乐,曾经以为自己可以成为漫画家,或者进入音乐圈做闪闪发光的事情。然而,在大学快毕业的时候,他却被现实临门一脚,别的同学都进了电视台、报社、政府机关,只有他的工作迟迟定不下来。

这种情况下,他想到去广州。90年代,正是广州意气风发、突飞猛进的时代。因为毗邻香港,这里的文化环境开放、包容,每天都有很多新事物新潮流诞生。

并且广州的广告公司都很有性格,喜欢用马的名字命名,白马广告、黑马广告,这些公司在那时也领跑着中国广告。

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电视时代刷屏的百年润发广告,就出自广东白马广告公司

“广州果然没让人失望。”乐剑峰背着书包,就来到这片新鲜的土地,渴望在此大展拳脚。

但现实的情况是,他很快找到一份实习,但做了2个月就辞职。辞职后虽然很快找到工作,面试官却告诉他,他不能继续留在广州,而是常驻惠州,在惠州待了1个月,他又被调到了湛江,给政府写标语。

在湛江没待多久,远在北京的朋友,又打电话让他去北京,做互联网市场推广,机票报销。结果到北京,脚跟还没站稳,只干了三个月,公司就被并购了。

短短几个月,乐剑峰的职业道路全是变数。

但是乐剑峰却回忆那是最好的时光。“虽然公司把我调来调去,但那时候我别无所求,对挣钱欲望没有那么强,我只想把广告做好。”

乐剑峰:20年文案进化,笨功夫,不认输
乐剑峰刚实习第一个月,他写的文案就出街了。

于是,别人做方案,只写一版,乐剑峰做方案,是写10版。他清楚的意识到,干这一行,学历不重要,作品才重要。

“那个时候还没有什么招聘网站,也没什么职场好榜样,就连“职场”这个词都还没有,当时只有一句话,叫,我要活下去。”

他曾经在自己的公众号转过一篇文章,一个从业经历10多年的评委级文案,曾经也很害怕写文案,觉得自己写的不好,一写东西就焦虑和害怕,怕犯错,怕写出荒谬可笑的低级文章,怕别人看不懂。

乐剑峰刚入行的时候,也会陷入这样的困境,但他的解决办法,还是笨功夫。

这个笨功夫,就是他经常提起的小本子,外表破破烂烂,甚至带着土味的粉红色。但翻开,全是当时4A公司最经典的文案,他一笔一画纯手抄上去的。

乐剑峰:20年文案进化,笨功夫,不认输

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在这片无止尽的文字海洋里,他从文案中汲取能量,拓宽眼界,培养了语感,也懂得了一条好文案到底长什么样子。

后来,这个小册子被他整理成一本书,叫做《文案不哭》。

这段经历,乐剑峰称之为人生的“不插电时光”:一个不善言辞的人,来到大城市,一个人都不认识,虽然一无所有,却一直用着笨功夫,野蛮生长。

“所以,每当后面再遇到什么困难,我就会对自己说,最不济的就是回到那个时间,只要有勇气,还是可以重新开始。”

乐剑峰:20年文案进化,笨功夫,不认输
乐剑峰为浙江卫视中国蓝做的广告,那句“华少不是工作狂,只是认输的反义词”仿佛说的也是他自己。


3.一个成功的文案,到底需要多久的沉淀?

乐剑峰很喜欢一个日本企业家说的话,“你整个人生就是一种负重前行,你永远不可能完全的挣脱。”

20年前,在他刚入这一行的时候,他也迷茫,称自己是“问题儿童”,对未来和自我成长有10万个不确定。

20年后,他拿过奖,当了老师,有了自己的广告公司,他仍然觉得有压力。“这意味着你就是这件事情最后的负责人,你是多米诺骨牌的最后一块,所有人都可以倒,你不能倒。因为你倒了整件事情就倒了。”

广告行业看起来光鲜靓丽,但真的进入这个行业,开始真刀真枪的实战后,很多人才发现,自己被表面光环蒙蔽了。

因为这行是真的苦,很多人做着做着,就跑去做别的了。

但乐剑峰就想一直做下去,并且要一直做到八九十岁。

广告已经成为他的生活方式,也是他看世界的方式。

小到加油站里的报纸,大到奥巴马竞选的口号,他的关注点从来都和别人不一样。他感兴趣的永远是,这本书的标题写的真有意思,这句口号的传播力很强。

“我就是一个平凡人,我不是出生于艺术世家,也没什么富豪干爸,但做创意,的确改变了我的人生;做广告,可以让人活得更有意思,我觉得这是很大的一个奖励。即使我知道我这我这辈子可能也就这样了,但是有这门手艺在,我就很踏实。”

乐剑峰:20年文案进化,笨功夫,不认输

乐剑峰常说自己是一个旧时代的广告手艺人,对待文字,他相信时间的力量。

曾经有人问他要过书单,他写了10本,第一本就是《新华词典》。推荐语只有一句话:尽管老生常谈,但用对其中80%的字,你已经可以傲视整个行业。

但是现在的年轻人太着急了,干过1年就觉得自己遇到瓶颈,几句文案写不出来,就怀疑自己是否选错行?

面对这些年轻人,乐剑峰会提醒他们想想,自己到底为什么而出发?也会鼓励他们,换一份工作,多尝试不同的领域。

同时,乐剑峰还会告诉他们,1年就谈瓶颈,太早、太早。成为一个好文案,至少3年,天分少一点的,也可能5年。

“写文案,还是得靠自己熬的。只要坚持下来,你会突然发现有一天一切都变了,肯定是有这么一天的。”

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